BonGenie - белорусский бренд десертов. На рынке 11 лет.
Их аудитория - не школьники. Основная аудитория - женщины. Но бренд сознательно выбрал школьников с дневниками и десятками как участников. И здесь решались две задачи - эмоциональная (макарон как приятная награда за усилие, благодарность себе самому за труд) и маркетинговая (создать живой инфоповод, который захотят запечатлеть и поделиться просто так). Выбирали между несколькими идеями и остановились на акции с десятками и живыми дневниками. И не прогадали!!

«Я хотела, чтобы ребёнок ушёл с этим десертом и подумал: “Я молодец. Это - для меня”», - говорит Наталья.

Не выручка. Не продажи. А охват!
Произвести wow-эффект и обеспечить охват не менее 500 тысяч, используя UGC и органическую вирусность, без привлечения платных блогеров или рекламы.

BonGenie недавно скорректировал позиционирование и большая охватная кампания помогла бы закрепить новое коммуникационное сообщение “Попробуй. Почувствуй. Поделись”.
Посчитали несколько вариантов для достижения этой амбициозной цели - платный трафик (таргет, блогеры, рекламные материалы в СМИ) и вирусный эмоциональный трафик.

«Если бы мы закупили такую волну через таргет и блогеров - это стоило бы в разы дороже. А здесь - живое движение. Люди делились не рекламой, а моментом».

1. Прогноз нагрузки (время и количество на участника).
Посчитали, что один ребёнок = 2–3 минуты на обслуживание.
Умножили на часы, людей, точки - получили допустимую нагрузку.
Звучит очень логично.
Только вот пришло в разы больше.
Оперативно выводили дополнительных сотрудников (как для доставки и отгрузки продукции, так и администраторов на корнеры).

2. Сколько макаронс?
Планировали: 3 макаронса на школьника.
Факт: выдавали по 6.
В два раза больше.
Почему?
«Мы взяли дневники своих детей и сотрудников. Считали по их оценкам. Оказалось - у нас дома "ниже среднего". Приходили ребята с 8 и даже 10 десятками» - искренне улыбается Наталья
Итог - запас пришлось экстренно пополнять. Продукция на складе была, важно было оперативно организовать доставку (накладные, документы и т.д.). Но команда справилась.

3. Как считали эффективность

• Охваты постов и сторис (везде, где могли посчитать из открытых источников - просмотры рилсов, статей в СМИ, охваты у блогеров, просмотры в своих соцсетях и т.д.)
• Вовлечённость (репосты, реакции, видео)
• Просмотры у блогеров

Итог:
600 000 охвата,
10 000 макаронс,
1 100 участников,
публикация в Onliner, репосты от life-блогеров и блогеров, которые делают обзоры с аудиторией 15-30К аудитории

Затраты: себестоимость продукции, создание фото/видео контента, дополнительная логистика, дополнительная работа персонала.

«Важно было не просто раздать - а чтобы это увидели, заметили, поделились. Чтобы каждый участник стал носителем бренда. Чтобы эмоция осталась».

Дополнительная задача - в сентябре посмотреть, как акция повлияла на отложенные повторные покупки.

1. Энергия персонала = лицо бренда.
«На корнере ты не спрячешься. Нет барной стойки. Вся эмоция - на твоём лице».
Команда мониторила сотрудников через камеры, заменяла уставших, оперативно помогала, если кто-то выгорал. Администраторам было сложно подготовиться к ТАКОМУ объему внимания и публичности.
Корнер - это не просто торговая точка. Это театр, где все на виду.

2. Поздно подхватили волну.
«Когда про нас написал Onliner, мы обрадовались. Но не подхватили волну, не усилили охват, не запустили следующий шаг. Не были готовы пресс-релизы. Мы их стали рассылать только на третий день. Это поздно. Это упущение».
Да, эффект был.
Но потенциал точно можно было умножить кратно.
Особенно если вложиться в реакцию, пост-продолжение, сторис с нарезками.
Обязательно учитывайте эффект волны и не проводите такие акции одним днем, важно закладывать несколько дней и быть готовыми усилить эту волну интереса пресс-релизами.

3. Запас = кислород.
Даже у крупного производителя (а BonGenie - лидер по производству макаронсов в Беларуси) были риски:
- оперативная доставка
- отгрузка, логистика
- людей выводили в их выходной, чтобы успеть все провести по документам и успеть доставить.

«Если у тебя нет запаса - не начинай. Потому что в разгар ты уже не выкрутишься. У нас был запас продукции. Но доставка требует времени. На одной из точек режим ожидания составил 2 часа. Считаю, что это много».

(прим. от DoMy - От себя хотели бы отметить, что в плане подготовки и выполнения обязательств, заявленных в акции, компания Bon Genie была на высоте!! В соцсетях оперативно освещалось, на каких точках заканчивается продукция, когда будет привезена новая партия и т.д.)

BonGenie не делали «продающую акцию». Они делали передающую.

Передали эмоцию.
Передали ценность.
Передали внимание.

А продажи?
Если всё сделано правильно - они неизбежно догоняют.