Борис Зарьков: пирамида бренда - как создать бизнес с характером

Это событие!
Проекты такого уровня и профессионального подхода в Минске объективно отсутствуют.
Сидим и думаем: в каком вообще заведении ел Борис Зарьков, когда прилетал в Минск?
Это как если бы Аркадий Новиков открыл ресторан в Минске - такого же масштаба событие.
Первый российский проект такого уровня, который заходит в Беларусь.
И то, как Борис выстраивает бренд - это мастер-класс для всей нашей индустрии.

Две части:

Верхняя - бизнес-логика
Нижняя - бренд-идентичность

Заполнение всегда сверху вниз.
Борис разбирал на примере «Горыныча» (еда на открытом огне + электронная музыка).

1. Инсайт (идея)
Искра, с которой все начинается.
Пример «Горыныч»: "Еда на открытом огне в атмосфере клубной электронной музыки (чилл-рейв)"

2. Аудитория
Детальный портрет тех, для кого работаете.

3. Продукт
Главная ошибка: "Мы продаем впечатления"
Правильно: Конкретный список - завтраки, обеды, ужины, доставка, сертификаты, банкеты.
КРИТИЧНЫЙ ИНСАЙТ: Маркетинг для каждого продукта РАЗНЫЙ. Нельзя одинаково продвигать банкеты и завтраки.

4. УЦП (ключевая выгода)
Главная ЦЦЦенность для клиента.
Пример «Горыныч»: "Создать ощущение племени" - единения через еду в атмосфере рейва.
Обоснование: "Все наши предки собирались у костра, жарили мясо и били в бубен. Мы - современная версия этого ритуала"

5. Бизнес-модель
Как зарабатываете. Может быть разной даже в одной нише.

1. Сущность бренда
Неизменное ядро, которое НИКОГДА не меняется.
Пример Apple/Илона Маска: Сущность Маска - "инноватор, меняющий планету". Его попытка стать политиком - риск смены сущности.
Пример «Горыныч»: "Ритуальное пиршество. Объединение через трушную еду, атмосферу языческого рейва и гостеприимство"
ПРАВИЛО: Каждый сотрудник должен знать сущность бренда, чтобы ее защищать.
Пример: Если в «Горыныче» музыка играет тихо - сущность нарушена. Любой официант должен это заметить и сказать управляющему.

2. Видение
Образ будущего, к которому ведете рынок.
Пример SpaceX: "Создание кораблей - не прерогатива государства, а частной компании"
Пример «Горыныч»: "Территория равных", где социальные различия теряют значение.

3. Миссия
Смысл существования для клиента здесь и сейчас.
Пример «Горыныч»: "Помогать людям вырываться из рутины мегаполиса"
Метафора: Человек "идет в бой" на работу, вечером ему нужно "вернуться в пещеру" - место, где забывает о проблемах.

4. Архетипы
Личность бренда.
Пример «Горыныч»:

Маг (50%) - магия, огонь, шаманская тема → одежда официантов, ароматика
Бунтарь (20%) - ломает стереотипы, громкая музыка отсеивает нецелевых
Шут (10%) - легкость, непринужденность

5. Стиль общения
Как бренд говорит с аудиторией.
Инструмент: "Слайдер тональности" от 1 (формальный профессор) до 6 (деревенская бабушка).
«Горыныч» - уровень 3: "Простой язык, без лишних слов. Живо, уверенно, не поучает, не льстит, но уважает"

6. Обещание бренда
Что клиент получает ГАРАНТИРОВАННО.
Пример «Горыныч»:

Вкусная, понятная, честная еда
Приятные цены (не дёшево, но справедливо)
Драйвовая, шумная атмосфера

КРИТИЧНО: Нарушение обещания разрушает бренд. Если музыка не играет — бренд не выполняет обещание.

7. Атрибуты
Мгновенные ассоциации с брендом.
Пример McDonald's: "Дёшево, быстро, Хэппи Мил"
Пример ресторана «Сахалин»: Тирамису в банке из-под черной икры

ИНСАЙТ: Атрибуты нужно придумать заранее и целенаправленно продвигать. Люди мыслят образами и чувствами, а не буквами.