Первоапрельская шутка, которая стала продуктом: как Модум превратил культурный код белорусов в зубную пасту "Столичная"

Что произошло между "пошутили" и "не успеваем производить"?

Мы увидели несколько постов в тредс и инстаграме с узнаваемой солнечно-желтой упаковкой, оценили ажиотаж, но как это бывает у нас - решили спросить напрямую.
Ольга Безводицкая, руководитель отдела маркетинга Модум, рассказала нам всю историю.

От "мы просто часто ели Столичные на планёрках" до "молодой человек просит пасту, чтобы завтра утром увезти друзьям за границу".

Это не история про хайп.

Это история про бренд, который услышал своего потребителя.

Звучит как обычный первоапрельский пранк.

У Модум уже был опыт таких "шуток". Несколько лет назад они объявили о сборе людей на "плантацию бамбукового сока". Потом шутили про пиво с корюшкой. А в тот раз - про зубную пасту "Столичная". Написали тогда "Коммунарке". Получили их фирменную "ленточку". Разместили в соцсетях. И забыли.

Что делать, когда твой первоапрельский пост принимают всерьёз?
Вариант 1: Сказать "простите, пошутили" и забыть.
Вариант 2 (выбрали Модум): Собрать обратную связь и сделать продукт по-настоящему.

Но между "почему бы и нет" и готовым продуктом - 1,5 года скрупулезной работы, долгих согласований, тщательного выбора "того самого" ингредиента и тестов внутри 30+ семей фокус-группы.

1. Юридическое согласование
Идею коллаборации "Коомунарка" поддержала мгновенно. Но вот использование товарного знака "Коммунарки" требовало официальных проволочек. "Модум" подал заявление на регистрацию зубной пасты "Столичная" в своем классе.

2. Технологическая разработка
"Коммунарка" передала образцы своих ароматизаторов.
Компания "Модум" подключили партнеров из Швейцарии и Германии, чтобы разложить коммунарковские “столичные” на компоненты.
В итоге создали идентичный ароматизатор, адаптированный для полости рта.

3. Множественные тестирования
"Мы столько всей командой начистились шоколадной пастой, что какое-то время даже столичных конфет не хотелось", - смеется Ольга.

4. Обязательная сертификация
Косметика в Беларуси требует строгой сертификации - 1,5 месяца на документы и испытания.

"Модум" - лидер производства зубных паст в Беларуси. Репутация дороже хайпа.
"Мы не можем просто сделать шоколадную пасту, чтобы она никак не работала, - объясняет Ольга. - Репутация производителя зубной пасты нам дороже".

Что внутри:
Теобромин - компонент из какао-бобов.
Активно используется в Америке, есть доказательная база эффективности для укрепления эмали.
Какао-порошок от "Коммунарки" - не просто коллаборация, а реальное использование компонента партнера.

"Это win-win, - подчеркивает Ольга. - Мы очень ответственно относимся к коллаборациям. Это должно быть равнозначно для партнеров".

Планировали:
Целевая аудитория – 35-40+
Те, кто помнит столичные конфеты, грильяж, "Алёнку". Поколение ностальгии.

Получили:
"За 10 минут до начала рабочего дня стоматологической выставки у нас уже была очередь из людей. Мы были приятно удивлены - очень много молодежи! Зумеры! Мы рассчитывали, что целевой аудиторией станет поколение милениалов - 35-40+ лет".

Почему молодежь?
"Для них это не ностальгия, – размышляет Ольга. – Это яркая необычная новинка. Что-то прикольное. Они с удовольствием тестируют просто, чтобы понять: вкусно, интересно или нет. Снять ролик об этом опыте, поделиться в соцсетях".

На выставке люди просили отдать даже открытые тюбики. Расстраивались, что нельзя купить здесь и сейчас. Молодые и прогрессивные стоматологи интересовались составом. Несколько стоматологов даже сделали разбор состава и поделились новинкой со своей аудиторией.

"Сейчас у нас неимоверное количество людей пишут: где купить, как купить?" - делится Ольга.

План действий:
1. Дата запуска:
Со следующей недели, как только получат разрешительные документы.
2. Каналы:
- Блогеры, которые уже сами спрашивают "когда?"
- СМИ с полным описанием состава
- Закрытый показ производства для пабликов
- Собственные соцсети бренда
3. Тираж:
"Первый запуск - минимальный тираж. От 30 до 100 тысяч штук в зависимости от потребности. Смотрим на первые продажи".
4. Позиционирование:
Лимитированная коллаборация к Новому году.
Не просто паста - подарок с культурным кодом.

"Сегодня молодой человек пишет: "Я завтра утром еду к друзьям за границу. Можно хоть одну пасту? Чтобы порадовать друзей вкусом любимых конфет “Столичных". Мы-таки пошли навстречу и передали тюбик зубной пасты".

"Зубная паста "Столичная" – это символ нашего, "модумского" времени. Рождество, Новый год. Это то, что объединяет и поется в голове практически каждого белоруса", – говорит Ольга.

Модум выпускает первую партию на следующей неделе.
И уже готовят вторую – потому что запросов больше, чем ожидали.

Когда бренд слушает – потребитель отвечает.

Следите за новостями в соцсетях Модум – скоро объявят, где купить зубную пасту "Столичная".
А мы договорились с Ольгой на следующую встречу - поделиться цифрами и результатами запуска.