Пора действовать!
Коллаборация VARKA и EXPONENTA: почему это хороший пример для общепита
Коллаборация — это не «мы отметим вас в сторис, а вы нас». И не «давайте что-нибудь вместе замутим», потому что давно ничего не делали для охватов.
В общепите сильная коллаборация начинается там, где появляется новый продукт. Не просто два логотипа рядом. Не взаимная реклама. Не случайное партнёрство с брендом, который первым согласился.
Хорошая коллаборация соединяет подход, ценности и сильные стороны двух брендов. Один получает охват, новую аудиторию или новое позиционирование. Второй — тоже усиливает себя. И главное: гость получает понятный повод попробовать что-то новое.
Именно поэтому коллаборация VARKA и EXPONENTA — хороший пример. В ней есть не просто инфоповод, а продуктовая логика.
В общепите сильная коллаборация начинается там, где появляется новый продукт. Не просто два логотипа рядом. Не взаимная реклама. Не случайное партнёрство с брендом, который первым согласился.
Хорошая коллаборация соединяет подход, ценности и сильные стороны двух брендов. Один получает охват, новую аудиторию или новое позиционирование. Второй — тоже усиливает себя. И главное: гость получает понятный повод попробовать что-то новое.
Именно поэтому коллаборация VARKA и EXPONENTA — хороший пример. В ней есть не просто инфоповод, а продуктовая логика.
Коротко: что такое сильная коллаборация в общепите
Сильная коллаборация в общепите — это совместный продукт, который не мог бы так же органично появиться у одного бренда без второго.
Это может быть напиток, десерт, блюдо, сет, лимитированная линейка или событие. Но в центре всегда должен быть новый смысл для гостя: зачем ему это попробовать, почему именно эти бренды объединились и что он получает на выходе.
Это может быть напиток, десерт, блюдо, сет, лимитированная линейка или событие. Но в центре всегда должен быть новый смысл для гостя: зачем ему это попробовать, почему именно эти бренды объединились и что он получает на выходе.
Если бренды просто обменялись рекламой, это не коллаборация. Это взаимный репост.
Почему взаимная реклама не считается коллаборацией
Многие до сих пор путают коллаборацию с рекламным обменом.
«Мы у вас разместим сторис, вы у нас».
«Мы поставим ваш логотип, вы поставите наш».
«Мы дадим промокод, вы расскажете о нас у себя».
Это может быть полезной активностью, но это ещё не коллаборация. Потому что для гостя ничего не изменилось. Не появился новый продукт. Не появился новый опыт. Не появился повод прийти именно сейчас.
Коллаборация должна отвечать на простой вопрос: что нового стало возможным только потому, что эти два бренда объединились?
Если ответа нет, перед нами не коллаборация, а реклама в другой упаковке.
«Мы у вас разместим сторис, вы у нас».
«Мы поставим ваш логотип, вы поставите наш».
«Мы дадим промокод, вы расскажете о нас у себя».
Это может быть полезной активностью, но это ещё не коллаборация. Потому что для гостя ничего не изменилось. Не появился новый продукт. Не появился новый опыт. Не появился повод прийти именно сейчас.
Коллаборация должна отвечать на простой вопрос: что нового стало возможным только потому, что эти два бренда объединились?
Если ответа нет, перед нами не коллаборация, а реклама в другой упаковке.
VARKA × EXPONENTA: почему эта коллаборация выглядит профессионально
Сеть кофеен VARKA — одна из известных франшизных сетей в Беларуси. EXPONENTA — известный производитель белковых напитков, молочных продуктов, творожков и других продуктов, связанных с темой белка.
Они сделали не просто совместную коммуникацию. Они создали линейку белковых напитков и белковых десертов с пониженным содержанием сахара и калорий.
Вот это уже коллаборация.
Потому что в продукте видны обе стороны. VARKA даёт экспертизу в напитках, кофейный формат и привычный сценарий покупки: зайти, взять стакан, пойти дальше. EXPONENTA даёт белковый продукт, высокое содержание белка и связь с трендом на более осознанный выбор.
В итоге получается не «логотип на стакане», а новый продукт на пересечении двух брендов.
Они сделали не просто совместную коммуникацию. Они создали линейку белковых напитков и белковых десертов с пониженным содержанием сахара и калорий.
Вот это уже коллаборация.
Потому что в продукте видны обе стороны. VARKA даёт экспертизу в напитках, кофейный формат и привычный сценарий покупки: зайти, взять стакан, пойти дальше. EXPONENTA даёт белковый продукт, высокое содержание белка и связь с трендом на более осознанный выбор.
В итоге получается не «логотип на стакане», а новый продукт на пересечении двух брендов.
Первый признак хорошей коллаборации:
появился новый продукт
Главная сила этой коллаборации в том, что бренды создали продукт, а не просто инфоповод.
Белковые напитки и десерты — это понятная территория для VARKA: гости уже приходят за напитками, кофе, десертами и быстрым форматом покупки. Для EXPONENTA это тоже логичное продолжение: белковый продукт выходит из привычной полки и попадает в ежедневный сценарий потребления.
Человек может не идти специально за белковым продуктом. Но он может зайти в VARKA за напитком и попробовать новинку, потому что она встроена в его обычное поведение.
Это и есть сильная продуктовая коллаборация: когда новый продукт не нужно долго объяснять.
Белковые напитки и десерты — это понятная территория для VARKA: гости уже приходят за напитками, кофе, десертами и быстрым форматом покупки. Для EXPONENTA это тоже логичное продолжение: белковый продукт выходит из привычной полки и попадает в ежедневный сценарий потребления.
Человек может не идти специально за белковым продуктом. Но он может зайти в VARKA за напитком и попробовать новинку, потому что она встроена в его обычное поведение.
Это и есть сильная продуктовая коллаборация: когда новый продукт не нужно долго объяснять.
Коллаборация VARKA & EXPONENTA
Второй признак:
у брендов пересекается аудитория
Коллаборация не работает, если аудитории брендов живут в разных мирах.
У VARKA и EXPONENTA есть понятное пересечение: молодые, прогрессивные люди, зумеры и миллениалы, которые привыкли ходить со стаканом напитка в руках, пробовать новое и обращать внимание на то, что они едят и пьют.
Важно, что это не обязательно аудитория строгих ЗОЖников. Не все эти люди считают норму белка, следят за рационом и специально выбирают функциональные продукты.
Часть аудитории просто любит кофе, напитки, десерты и вкусные новинки. Через VARKA продукт EXPONENTA становится для них ближе. Не как «спортивное питание», а как понятный напиток или десерт, который можно взять по пути.
Это нормальное перекрёстное опыление аудитории. Один бренд приводит свою привычку потребления, второй — свою продуктовую ценность.
У VARKA и EXPONENTA есть понятное пересечение: молодые, прогрессивные люди, зумеры и миллениалы, которые привыкли ходить со стаканом напитка в руках, пробовать новое и обращать внимание на то, что они едят и пьют.
Важно, что это не обязательно аудитория строгих ЗОЖников. Не все эти люди считают норму белка, следят за рационом и специально выбирают функциональные продукты.
Часть аудитории просто любит кофе, напитки, десерты и вкусные новинки. Через VARKA продукт EXPONENTA становится для них ближе. Не как «спортивное питание», а как понятный напиток или десерт, который можно взять по пути.
Это нормальное перекрёстное опыление аудитории. Один бренд приводит свою привычку потребления, второй — свою продуктовую ценность.
Третий признак:
коллаборация попала в тренд
Сейчас белок всё чаще используется как понятный потребительский маркер: в напитках, десертах, перекусах и молочных продуктах.
Раньше на упаковках и в коммуникации часто выигрывала история про «обезжиренное». Сейчас всё больше внимания уходит в сторону повышенного содержания белка. Люди смотрят на состав, сахар, калорийность, ощущение более осознанного выбора.
Поэтому белковые напитки и десерты с пониженным содержанием сахара и калорий — не случайная идея. Это попадание в то, что уже набирает обороты.
Для общепита здесь важный вывод: тренд нельзя просто взять и скопировать. Его нужно перевести на язык своего формата.
VARKA не начала продавать что-то чужеродное. Она встроила тренд в напитки и десерты — то есть в то, что уже понятно её гостям. EXPONENTA, в свою очередь, получила выход к аудитории, которая могла раньше не выбирать белковые продукты напрямую.
Раньше на упаковках и в коммуникации часто выигрывала история про «обезжиренное». Сейчас всё больше внимания уходит в сторону повышенного содержания белка. Люди смотрят на состав, сахар, калорийность, ощущение более осознанного выбора.
Поэтому белковые напитки и десерты с пониженным содержанием сахара и калорий — не случайная идея. Это попадание в то, что уже набирает обороты.
Для общепита здесь важный вывод: тренд нельзя просто взять и скопировать. Его нужно перевести на язык своего формата.
VARKA не начала продавать что-то чужеродное. Она встроила тренд в напитки и десерты — то есть в то, что уже понятно её гостям. EXPONENTA, в свою очередь, получила выход к аудитории, которая могла раньше не выбирать белковые продукты напрямую.
Коллаборация VARKA & EXPONENTA
Четвёртый признак:
запуск сделали как событие
Ещё один сильный момент — закрытая презентация для инфлюенсеров.
Это не просто красивый ивент ради фотографий. Для нового продукта такая презентация решает несколько задач: получить первую обратную связь, увидеть живую реакцию, собрать контент и создать ощущение запуска.
В общепите мало просто добавить позицию в меню. Новый продукт нужно правильно ввести в поле внимания гостей.
Инфлюенсеры в этом случае работают не только как канал охвата. Они помогают показать продукт через живой опыт: попробовали, отреагировали, рассказали, передали впечатление своей аудитории.
Это не просто красивый ивент ради фотографий. Для нового продукта такая презентация решает несколько задач: получить первую обратную связь, увидеть живую реакцию, собрать контент и создать ощущение запуска.
В общепите мало просто добавить позицию в меню. Новый продукт нужно правильно ввести в поле внимания гостей.
Инфлюенсеры в этом случае работают не только как канал охвата. Они помогают показать продукт через живой опыт: попробовали, отреагировали, рассказали, передали впечатление своей аудитории.
Что из этого могут взять кафе,
кофейни и рестораны
Главный вывод простой: коллаборация должна начинаться не с партнёра, а со смысла.
Не «с кем бы нам объединиться», а:
какой продукт мы можем создать;
какой аудитории он будет интересен;
какую сильную сторону даст наш бренд;
какую сильную сторону даст второй бренд;
почему гостю будет понятно это попробовать;
в какой тренд или потребительскую привычку это попадает.
Если ответов нет, коллаборация будет выглядеть натянуто. А натянутые партнёрства гости считывают быстро.
Хорошая коллаборация не обязана быть большой. Это может быть один напиток, десерт, сет или лимитированная позиция. Но она должна быть логичной.
Не «с кем бы нам объединиться», а:
какой продукт мы можем создать;
какой аудитории он будет интересен;
какую сильную сторону даст наш бренд;
какую сильную сторону даст второй бренд;
почему гостю будет понятно это попробовать;
в какой тренд или потребительскую привычку это попадает.
Если ответов нет, коллаборация будет выглядеть натянуто. А натянутые партнёрства гости считывают быстро.
Хорошая коллаборация не обязана быть большой. Это может быть один напиток, десерт, сет или лимитированная позиция. Но она должна быть логичной.
Ошибка заведений:
делать коллаборацию ради шума
Коллаборация ради охватов редко даёт долгий эффект.
Можно собрать сторис, отметить друг друга, сделать красивый анонс. Но если за этим нет продукта, аудитории и понятной идеи, через пару дней об этом никто не вспомнит.
Гостю сегодня мало факта, что два бренда «что-то сделали вместе». Ему нужен повод: попробовать новинку, сравнить вкус, прийти за лимитированной позицией, почувствовать, что это действительно имеет смысл.
Поэтому сильная коллаборация должна быть не активностью ради активности, а частью продуктовой и маркетинговой логики заведения.
Можно собрать сторис, отметить друг друга, сделать красивый анонс. Но если за этим нет продукта, аудитории и понятной идеи, через пару дней об этом никто не вспомнит.
Гостю сегодня мало факта, что два бренда «что-то сделали вместе». Ему нужен повод: попробовать новинку, сравнить вкус, прийти за лимитированной позицией, почувствовать, что это действительно имеет смысл.
Поэтому сильная коллаборация должна быть не активностью ради активности, а частью продуктовой и маркетинговой логики заведения.
Как понять, подходит ли
бренду коллаборация
Перед запуском стоит задать себе несколько вопросов.
Если хотя бы на половину вопросов нет ответа, лучше не спешить. Слабая коллаборация не усиливает бренд. Она просто добавляет шума.
- Есть ли у брендов общая или пересекающаяся аудитория?
- Может ли из партнёрства появиться новый продукт?
- Понятно ли гостю, почему эти два бренда вместе?
- Есть ли в идее актуальный тренд или сильная потребительская привычка?
- Получает ли каждый бренд свою выгоду?
- Можно ли превратить запуск в событие?
Если хотя бы на половину вопросов нет ответа, лучше не спешить. Слабая коллаборация не усиливает бренд. Она просто добавляет шума.
FAQ: частые вопросы
о коллаборациях в общепите
Нет. Взаимные сторис — это рекламный обмен. Коллаборация начинается там, где появляется новый продукт, опыт или понятный повод для гостя.
Потому что бренды создали линейку белковых напитков и десертов. В ней есть сильная сторона VARKA — напитки и кофейный формат, и сильная сторона EXPONENTA — белковый продукт.
Да, если речь о настоящей коллаборации. Новый продукт может быть небольшим: напиток, десерт, сет, лимитированная позиция. Но без него партнёрство часто превращается в обмен рекламой.
Нужно смотреть не только на известность бренда, а на аудиторию, продуктовую логику и общую ценность. Если гостю нужно долго объяснять, почему эти бренды вместе, связка слабая.
Чтобы получить обратную связь, увидеть реакцию на продукт и создать вокруг запуска ощущение события. Это помогает вывести новинку не тихо, а через живой интерес аудитории.
Хотите понять, какие коллаборации
могут сработать именно для вашего заведения?
Коллаборация работает только тогда, когда связана с концепцией, аудиторией и продуктом заведения. Недостаточно выбрать известного партнёра и сделать совместный пост.
На консультации Do My можно разобрать вашу концепцию, аудиторию, меню и точки роста — и найти идеи для коллабораций, инфоповодов и продуктовых запусков, которые будут не случайной активностью, а частью стратегии.
Лучше делать партнёрства не на эмоциях, а как продуманное решение для бизнеса в общепите.
На консультации Do My можно разобрать вашу концепцию, аудиторию, меню и точки роста — и найти идеи для коллабораций, инфоповодов и продуктовых запусков, которые будут не случайной активностью, а частью стратегии.
Лучше делать партнёрства не на эмоциях, а как продуманное решение для бизнеса в общепите.
tonkihod.co@gmail.com
Общество с ограниченной ответственностью
"Тонкий Ход" УНП: 193730238 от 18.12.2023,
Минский горисполком. Республика Беларусь, г. Минск,
ул. Долгобродская 16, офис 231
"Тонкий Ход" УНП: 193730238 от 18.12.2023,
Минский горисполком. Республика Беларусь, г. Минск,
ул. Долгобродская 16, офис 231
